Allgegenwärtig ist das Wort im Touristikdeutsch: „Destination“. Was das genau ist, wissen Wenige, vor allem nicht die „Kunden“. Fachtouristisch ist klar: Das ist ein Zielgebiet, das geschäftsmäßig vermarktet wird.

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert es so:  „Destination wird als geographischer Raum, den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt, definiert…. Sie ist somit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“

Der „geografische Raum“ ist in populärer Deutung – und das entspricht auch Marketing-Grundsätzen – in der Regel eine gewachsene Region. Doch dieser „Raum“ kann natürlich auch künstlich aus der Taufe gehoben werden. Doch das ist nicht einfach.

⇒ Rückblende:
Der Landkreis Birkenfeld in Rheinland-Pfalz wollte auf den Reisemarkt, aber ein Politkreis ist in der Regel keine Marke. Also griff man zu einem Kunstbegriff, der durchaus Wurzeln hatte. Im Wappen führte der Kreis einen blauen Löwen – also wurde diese Destination zum „Land des Blauen Löwen‘“. Das war immerhin ein Hingucker!

⇒ Gegenwart:
Alle bekannten „Destinationen“ sind gewachsene Regionen, wie Zillertal und Salzburger Land - - - oder die Großmarken Bayern und Bodensee, Tirol und Ostsee…

Vor einigen Jahren hat man die Schwarzwälder Tortenstücke „Nord / Mitte / Süd“ beerdigt. Es sollte nur noch EINEN Schwarzwald geben. Den kennt jedenfalls jeder in Mitteleuropa. Doch jetzt bemüht sich der Landkreis Calw um einen eigenen touristischen Marktauftritt mit der dem Kompass-Begriff „Nordschwarzwald“ – auf Geschäftsbasis als Gesellschaft mit beschränkter Haftung. Und südlich von Karlsruhe macht man sich auf den Weg zu einer „Destination Albtal“.

Nun gibt es (immer noch) gewachsene Regionen mit bekannten Landschaftsnamen im Schwarzwald, die durchaus ein vitales Eigenleben unterhalb der Dachmarke führen – allen voran  der „Hochschwarzwald“, der sich neben Feldberg und Titisee mit einem Super-Spaßbad auch einen sichtbaren Mittelpunkt geschaffen hat.

⇒ Zurück zu den neuen „Destinationen“:
Wer soll „Image“ stärken? Wer aktiv werben? Wer  verkaufen?  Das ist fast nie ganz klar. Denn offenbar geht man mehr aus Budgetgründen in eine Destinations-Ehe. Doch das war noch nie ein Erfolgsmodell.

Auch die Basis-Zahlen schwanken, die einen solchen Zusammenschluss rechtfertigen sollen: Noch vor 20 Jahren reichten 300.000 Gäste-Übernachtungen – heute sollen es eine halbe Million sein, oder mehr. Von Tagesbesuchern spricht man nicht. Auch nicht davon, wie die Reizschwelle zur ausreichenden Bekanntheit am Reisemarkt erreicht werden soll. Mit „Albtal“? Mit „Nordschwarzwald“? Oder mit „Bäderkreis“? Man frage mal am Hamburger Fischmarkt oder macht eine Umfrage auf einer Messe, wer was kennt! Da hätten eingeführte Namen wie Wildbad, Liebenzell oder Herrenalb (auch ohne den Bad-Titel) weit größere Trefferquoten.

Es sei denn, man „mystifiziert“ die bisher am Markt wenig oder kaum bekannte Namen. Z.B. manh verbindet das Schwarzwälder Albtal mit mythischen Bezügen: Mit Alben, den Elben…?

Die Schwäbische Alb versucht es jetzt mit dem Maskottchen „Alberich“, um aus dem  touristischen Alptraum von der Bedeutungslosigkeit aufzuwachen. „Alb“ soll man dann immer mit der Schwäbischen assoziieren - - - und zwar durchaus auch  mit ein bisschen „Marketing-Magie“. Schließlich hat man dort den Geopark und die Urzeithöhlen, in der die ältesten Kunstwerke der Menschheit gefunden wurden.

Trotzdem: Eine rein tourismuswirtschaftliche „Destination“ kann natürlich immer hilfreich sein – z.B. bei professioneller Verkaufsförderung (Reiseveranstalter, auf Messen und Märkten…). Aber ohne ausreichende Bekanntheit, einem zugkräftigen Namen und einer wirklich guten Strategie bliebe das immer eine Not-Ehe - aus Geldmangel.

Lösung und Losung: „Jeder macht das, was er am besten kann“. Das hat immer noch höchste Erfolgsgarantie. Man muss nur wissen, WAS man selbst – und der Partner – kann…

Gerhardt Armin Hepp
Februar 2012